Особенности мотивации демонстративного потребления провинциальной молодежи^*

К постановке проблемы исследования

Иеромонах Серафим Роуз назвал современных людей «поколением “мне”», подчеркивая сгусток эгоцентризма и мировоззрения «общества потребления».

Действительно, местоимение «мне» для многих людей стало доминирующим в лексиконе. Переход России от массового потребления к сверхдостаточному спровоцировал чрезмерную заботу людей об имидже. Общество дефицита постепенно трансформируется в «общество потребления», и от идеи экономии и достаточности общество переходит к западной идее «совсем не лишних» покупок. Наложившись на осознаваемый или неосознанный «комплекс провинциала», это породило демонстративное потребление.

Демонстративное потребление существует с глубокой древности, когда люди надевали излишнее количество украшений, не выполняющих ни одной утилитарной функции. Сегодня, при развитии гламура как квинтэссенции индустрии моды, рекламы, маркетинга, дизайна и т. п., оно становится чрезмерно значимым для молодежи: престижно выставлять напоказ как предметы роскоши, так и просто яркие предметы гардероба. При этом, как показывает анализ специальной литературы, немногочисленные научные исследования этой проблематики выполнены в основном экономистами или социологами, а никак не психологами, которые и призваны полноценно и адекватно объяснить мотивацию демонстративного потребления, проникнув глубоко в суть и природу этого явления.

Основоположником изучения данной проблематики и автором термина «демонстративное потребление» в конце XIX века стал экономист Т. Веблен [4]. Словарным стало его определение демонстративного потребления как потребления товаров и услуг с целью получения эффекта от демонстрации их использования. Эффект может заключаться в поддержании реального или мнимого статуса (к примеру, за счет явно демонстрируемых статусных часов, ручек, наград), богатства (с помощью дорогих товаров). Чаще всего, по мнению Т. Веб­лена, такими товарами становятся предметы роскоши, предметы, связанные с расточительством. Мы отмечаем и другие, неэкономические эффекты от показного потребления: получение известности (с помощью ярких и нестандартных товаров), создание нужного имиджа, самоутверждение и т. п., то есть проводим параллель с демонстративностью и нар­циссизмом как свойствами личности и, соответственно, рассматриваем понятие шире, чем презентацию только статуса и богатства.

Целью исследования стало выявление системы мотивов демонстративного потребления молодежи в провинции (на примере молодежи Калужской области).

Синонимами этого термина являются «показное» потребление, условными синонимами — «престижное потребление», «статусное потребление», «имиджевое потребление». Кроме того, в Америке существует более специализированный термин «invidious consumption» [19], обозначающий потребление с умышленной целью вызвать чувство зависти.

Т. Веблен [4] высказывает предположение, что некоторые виды потребления осуществляются не столько из-за полезности товаров или услуг, сколько напоказ . Автор использовал термин «демонстративное потребление» для описания, в первую очередь, поведения нуворишей и тех, кого мы сегодня называем «селебритиз». Однако результаты наших исследованиий [13 и др.] показали, что и небогатым демонстративное поведение присуще практически в той же степени, но товарами-демонстраторами становятся не дорогие, а яркие и неординарные товары. К интересующему нас понятию обращались классики экономической социологии: Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Г. Зиммель, В. Зомбарт, Т. Парсонс [2; 3 и др.], но не рассматривали его детально. Касался его и К. Маркс [10]. А.Б. Гофф­ман [6] рассматривал демонстративные товары как средства, позволяющие произвести впечатление на другого. В.И. Ильин [7] представлял демонстративное потребление как систему символов и знаков. А.В. Логунов [9] полагал, что престижное потребление в системе средств символического обмена становится важнейшим фактором идентификации личности, особенно в условиях стратификационного кризиса.

Ю.А. Цимерман [16] предлагала определение демонстративного потребления как потребления, выходящего за рамки жизненно-необходимого, а иначе, как некого сверхпотребного потребления, обусловленного престижно-имиджевыми мотивами индивидуального, группового, поколенческого, классового, странового и цивилизационного бытия. А.В. Логу­нов [9] трактовал престижное потребление более узко — как потребление товаров и услуг, доступ к которым ограничен в силу дефицита, высокой цены или институциональных установлений, при этом они используются субъектом не утилитарно, а в качестве символов особого положения, стиля жизни или иных личностных качеств. Таким образом, авторы заочно разделили синонимичные ранее термины «демонстративное» и «престижное» потребление. В нашей работе позволим себе престижное потребление считать подвидом демонстративного. Е.Н. Воронова считает, что демонстративное потребление выступает средством накопления символического капитала и становится важным механизмом в формировании идентичности.

Мотивация демонстративного потребления изучена в основном лишь на социально-экономическом, массовом уровне. В западной интеллектуальной традиции демонстративное потребление объяснялось прежде всего мотивами получения удовольствия от обладания богатством, тщеславием и стремлением к получению чувственных удовольствий (И. Бентам, Ж.Б. Сей, А. Маршалл, В. Зомбарт, Ф. Ратцель и др.), а также завистническим сравнением и инстинктом мастерства (Т. Веблен). В современной России мотивация демонстративного потребления несколько шире за счет особенностей национального менталитета [13]. Ю.А. Цимерман [16] выделяет широкие группы мотивов демонстративного потребления: экономические, порождаемые стремлением сделать очевидным свое денежное состояние посредством отождествления себя со своим вещным богатством; социальные, создающие возможность идентификации и демонстрации своего социального статуса; моральные, вытекающие из желания получить удовлетворение посредством общественного признания, выраженного в социальных санкциях: одобрение, восхищенный взгляд, комплимент, зависть и т. д.; психологические, когда потребление тех или иных благ повышает самооценку, придает уверенность в себе, вызывает самоуважение благодаря его символической роли как мерила успеха; гедонистические, когда демонстративное потребление рассматривается как источник удовольствия (наслаждения), получения положительных эмоций; эстетические, обусловленные потребностью в прекрасном, художественном в жизни.

Анализ А.В. Логунова [9] показал, что основными видами мотивации престижного потребления являются следующие: мотивация соответствия, мотивация заботы о самом себе, мотивация праздности, статусный тип мотивации. При этом совершенно очевидно, что представленный спектр ее типов (на это указывают и результаты наших собственных исследований) не полностью раскрывают сущность демонстративного потребления и могут быть применены преимущественно только к дорогим товарам, но не категории товаров ярких, самобытных.

Таким образом, проблема демонстративного потребления в российском провинциальном социуме, с одной стороны, отличается актуальностью и присутствует в обывательском обсуждении, а с другой — характеризуется новизной и нуждается в глубокой психологической проработке.

Безусловно, требует рассмотрения соотношение демонстративного потребления и демонстративного поведения как родового понятия, тем более что В.К. Вилюнас [5] и А.С. Кравченко [8] считают, что по происхождению, характеру обнаружения и развития демонстративная потребность относится к числу базовых потребностей человека, а демонстративное поведение не является признаком психической патологии и зачастую имеет адаптационную природу.

Эмпирическое исследование: результаты и их интерпретация

На основе теоретических данных эмпирическим путем были изучены психологические особенности феномена демонстративного потребления, особое внимание уделялось системе его мотивации. Молодежь в провинции не всегда имеет запас денежных средств, в связи с чем предпочитает купить один-два товара-демонстратора (дорогой сотовый телефон, плеер или яркие предметы гардероба), щеголяя ими перед приятелями и тотально экономя на остальном.

Выборку первичного исследования составила молодежь г. Калуги и Калужской области в возрасте от 18 до 35 лет с различным социальным и экономическим статусом — 440 человек. Из них в результате анкетирования были отобраны 150 человек (34 % первичной выборки), характеризующихся демонстративным потреблением хотя бы в одной из нижепредставленных сфер. На этой выборке были использованы следующие методы: фокусированное групповое интервью глубинного типа (5 фокус-групп, N= = 54), анкетирование, тестирование. Использованы тесты, определяющие мотивационно-потребностную сферу: «Диагностика полимотивационных тенденций в Я-концепции личности», форма А (автор С.М. Петрова) [14, с. 36—65], «Иерархия потребностей» (тест А. Мас­лоу в модификации И.А. Акиндиновой) [1] , «Мотивационный профиль личности» (автор В.Э. Мильман) [12]. Для составления более детального психологического портрета демонстративного потребления были использованы «Шкала поиска ощущений» (автор М. Цукер­ман) [18], тест «Нарциссические черты личности» (авторы О.А. Шамшикова и Н.М. Клепикова) [17], «Экспресс-диагностика системно-характерологических отношений личности [14, с 24]», шкалы «демонстративность» и «ложь» характерологического опросника К. Леонгарда в модификации С. Шмишека [11]. Данные обрабатывались с помощью коэффициента корреляции Спирмена.

В исследовании демонстративное потребление рассматривалось в следующих сферах: одежда и обувь, аксессуары, автомобили, гаджеты (телефоны, компьютеры, ноутбуки, нетбуки, смартфо­ны, фотоаппараты), сфера услуг (клубы, театры, рестораны, концерты), забота о здоровье (фитнес-центры, СПА, салоны красоты). Изучалось не только наличие объекта, но и характер взаимодействия с ним. Так, демонстративное потребление — это, в первую очередь, не сам факт покупки, а наличие товара-демонстратора и демонстративное пользование им. Если на шее у одного массивная золотая цепь, спрятавшись за ворот рубашки, не будет являться товаром-демонстратором, то у другого — выставленная напоказ поверх одежды, всячески подчеркиваемая, будет таковым являться, без сомнения.

Статистическая часть нашего исследования показала основные товары-демонстраторы калужской молодежи: аксессуары (пояса, бижутерия — 8 %), одежда, сшитая на заказ или своими руками (9 %), а также привезенная из-за границы (22 %), дорогой телефон (62 %), фотоаппарат и аксессуары к нему (15 %), место отдыха (23 %), забота о здоровье — йога, пилатес, СПА, солярий (18 %), культурные мероприятия — концерты, театры (6 %), развлечения — роскошные «тусовки», отдых с друзьями (58 %), автомобиль (12 %). Интересно, что часы престижных марок попали в этот список лишь в рамках статистической погрешности (4 %), так же как и качественный алкоголь (3 %), и произведения искусства (0,5 %). Обратим внимание: товары категории «роскошь» присутствуют лишь в 24 % ответов; товары категории «эксклюзив» (сделано своими руками, привезено из поездки, т. е. то, что имеется в городе в единственном экземпляре) — в 64 % случаев; «товары», по цене доступные многим, но пользующиеся избирательным спросом, — 12 % («тусовки», концерты). Так, негласный лозунг демонстративного потребления: «для человека стало важнее то, что о нем подумают, нежели то, кто он есть на самом деле!»

По итогам литературного анализа и наших исследований мы определяем демонстративное потребление как покупку и использование дорогих или ярких товаров с осознаваемой или неосознанной целью произвести впечатление на окружающих или конкретных персон. Выявлено, что товар пригоден для демонстративного потребления, если он соответствует хотя бы двум из критериев: престижность, известность торговой марки, высокая цена, эксклюзивность, новинка последнего сезона, яркость цвета или необычность форм.

В ходе фокусированных глубинных интервью (N= 54, возраст от 17 до 34 лет, M= 24 года) выяснился пласт философских, жизненно-сценарных установок, транслируемых в потреблении. Демонстративное потребление вырастает из попытки одних продемонстрировать принадлежность к высокому социальному «слою» и попытки других «дорасти», хотя бы «показно», до более высшего социального уровня. Выявлено, что особенности демонстративного потребления не связаны с уровнем культуры человека, его образованием, но связаны с исповедуемыми им морально-нравственными нормами.

Определилось несколько групп, для которых наиболее выражено демонстративное потребление: деревенские жители, недавно приехавшие в Калугу; девушки, активно не проявляющие себя в учебе и работе; юноши, начинающие строить карьеру в офисах. При этом если первые две группы излишне подвержены рекламе и модным трендам, то для юношей особо значим такой подвид демонстративного потребления, как потребление статусное. Таким образом, демонстративное потребление в наиболее выраженной форме свойственно маргинальной культуре и в этих обстоятельствах товары-демонстраторы сами становятся своеобразным психологическим капиталом!

Демонстративное потребление включает в себя три классических компонента: аффективный, когнитивный и моти­вационно-волевой. Эмоциональный компонент не выступает в качестве доминирующего — человек приобретает товар-демонстратор не по велению сердца, а тщательно обдумав покупку. Когнитивный компонент характеризуется, как минимум, двумя крайностями. Примерно в 20 % случаев он достаточно сильно выражен: человек размышляет и детально «примеряет», как, где и в каких обстоятельствах лучше использовать покупку. Но примерно в 80 % случаев человек даже не задумывается, не рефлекси­рует, что покупка демонстративна. Мо­тивационно-волевой компонент также развит достаточно сильно, он является ведущим — человек знает, что принесет ему применение этого товара «на людях». Таким образом, нельзя говорить, что демонстративное потребление иррационально. Оно далеко не всегда рефлексируемо, но и не иррационально. Многие участники фокус-групп отметили сакральность такого потребления вследствие его инструментальности или компенсаторности: «деловой костюм на экзамене помогает мне получить более высокую оценку, поскольку преподаватель видит, что я серьезно подошел к этому мероприятию». Для других товары-демонстраторы сакральны вследствие их проективности — «это отражение моего я».

Для 290 человек (66 % выборки) характерно отсутствие демонстративного потребления. Это психологически здоровые личности, самореализующиеся через таланты, успехи в профессии, хобби, а не через дорогие или яркие товары. Для остальных (150 человек — 34 % выборки) характерны две основные степени демонстративности в потреблении.

Умеренная демонстративность в потреблении (124 человека, 28 % выборки) — демонстративность как средство обратить на себя внимание значимых людей или просто окружающих. При этой степени демонстративности человеку важно подчеркнуть свою индивидуальность, а также качество и дороговизну потребляемых товаров, поскольку безупречный, «с изюминкой» внешний вид и аксессуары, с его точки зрения, помогут ему в карьере, в работе, в личной жизни и т. п. Потребление здесь можно трактовать как потенциал, как показатель стремления к личностному, социальному и экономическому росту. В результате тестирования и интервьюирования был сделан усредненный психологический портрет умеренно-демонстративных потребителей: это люди, которым их яркий образ диктуют не только собственное «Я», но и должность, статус, высокий уровень достатка. Средние баллы по тестам находятся в пределах нормы, то есть эта категория потребителей не имеет каких-либо серьезных личностных «сдвигов» и деформаций. Таким образом, потребление для умеренно-демонстративных людей не является деятельностью и «потребитель» — это, как и для недемонстративных, социальная роль, а не личностное призвание. Из социальной мотивации здесь преобладают следующие мотивы: высокий уровень материальной и финансовой мотивации; эгоцентризм, готовность много и качественно трудиться; стремление подчеркнуть свое «Я», но и готовность действовать бескорыстно для других; забота о нравственности, стремление к саморазвитию; отсутствие боязни противостоять социальным нормам. Среди потребительской мотивации у представителей этой категории потребителей выделяются лидерский мотив, мотив соответствия референтной группе, компенсаторный мотив, мотивы самовыражения и символизации.

Сверхдемонстративность в потреблении (26 человек, 6 % выборки) — демонстративность как цель, как смысл, демонстративность ради демонстративности, проявление демонстративных и нарциссических черт личности. Усредненный психологический портрет сверхдемонстративных потребителей таков: они активно предъявляют себя обществу, ждут от него внимания. Готовы как к положительной, так и к отрицательной оценке, которую воспринимают как свидетельство зависти и интереса окружающих. Считают себя лучше многих, склонны преувеличивать свои таланты, успехи, способности, уверены в своей исключительности. Игнорируют, вычеркивают из поля значимости то, что у них не получается (к примеру, некоторые вытесняют из сознания, что имеют плохие оценки, низкую должность или другие жизненные проблемы). Активно ищут себе подобных, считая их представителями высшего общества, завистливы в отношении материального успеха других, драматизируют ситуации. Потребление для них — не поведение, а деятельность; «потребитель» для них — не социальная роль, а по сути дела, уже личностная черта. Их мотивационный портрет по итогам всех тестов изобилует компенсаторными мотивами (характеристики расставлены, исходя из степени их выраженности): они эгоцентристы, яркие индивидуальности, любят красоту и наслаждение, материально ориентированы, оптимисты, привыкли преодолевать трудности. Как правило, представители этой категории потребителей активно протестуют против норм и жестких проявлений нравственности, готовы идти вразрез с общественным мнением, отличаются подчеркнуто завышенной значимостью себя и вещей, среди них много людей с высоким уровнем потребности в «щекочущих нервы» впечатлениях. У сверх­демонстративных потребителей явно проявляются нарциссические черты: неумеренное чувство «самозначимости», поглощенность фантазиями, вера в собственную уникальность, потребность в постоянном внимании и восхищении, ожидание особого отношения, склонность к манипуляции в межличностных отношениях, отсутствие эмпа­тии, поглощенность чувством зависти. Корреляционный анализ показал, что связь между демонстративностью и нарциссизмом как чертами личности и демонстративным потреблением есть только у сверхдемонстративных потребителей, у умеренно-демонстративных такой связи не зафиксировано.

Теперь более подробно опишем мотивы демонстративного потребления (табл.).

Таблица

Мотивы демонстративного потребления провинциальной молодежи (на примере жителей Калужской области)