Создание положительного имиджа в малом бизнесе как социальная технология

Развитие рыночных отношений требует постоянного совершенствования форм и методов социального управления малым бизнесом как их неотъемлемого элемента. В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, наряду с внедрением новых технологий, стабилизация социально­экономической среды, развитие конкурентной среды и че­ловеческого капитала. Имидж предприятия малого бизнеса оказывает значительное влияние на отношение к нему потребителей, партнеров и широкой общественности, однако позитивный имидж формируется не самопроизвольно.

Аспекты проблемы формирования имиджа организации нашли отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых: И. В. Алешиной, В. И. Ильина, И. В. Крылова, Е. Л. Масловой, Е. В. Песоцкой, Е. В. Попова, Г. Г. Почепцова, А. К. Семе­нова, О. А. Феофанова, М. Альберта, У. Аренса, К. Бове, Ж.­Ж. Ламбена, Ф. Котлера, М. Мексона, Ф. Хедоури, А. Элвуда и других. Практический опыт формирования имиджа предприятий малого бизнеса освещен в работах российских ученых, таких как И. П. Богомолова, В. П. Воронин, В. П. Осипов, А. У. Панин, А. И. Хорев, и дру­гих, и зарубежных, таких как, Б. Джи, М. Палли, Р. Отт, и других.

Очевиден возросший интерес компаний к формированию собственного имиджа и готовность рассматривать затраты на создание имиджа как долгосрочные инвестиции в собственный бизнес [2, с. 52]. Имидж – это 1) образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих, репутация; 2) образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке [4]. Имидж компании делится на: внешний – это то, как ее вос­принимает общество, средства массовой информации и инвесторы; внутренний – отношение к компании ее персонала и руководителей.

Малый бизнес – это своеобразная социальная форма организации экономиче­ской деятельности, сложный хозяйственный механизм, задача которого состоит в том, чтобы находить пути и методы эффективного использования ограниченных (редких) ресурсов в условиях неопределенности. Федеральный закон № 209­ФЗ от 24 июля 2007 года «О развитии малого и среднего предпринимательства в Россий­ской Федерации» устанавливает в качестве критерия отнесения фирмы к малому предприятию численность штата до 100 человек [5].

Технология – это совокупность приемов и способов получения, обработки или переработки сырья, материалов, полуфабрикатов или изделий, осуществляемых в различных отраслях промышленности, в строительстве и т. д.; научная дисциплина, разрабатывающая и совершенствующая такие приемы и способы [3]. В ходе содер­жательного анализа социальных технологий выявлено, что они представляют собой способ организации и упорядочения деятельности, совокупность приемов, направ­ленных на определение или преобразование социального объекта, достижение за­данного результата посредством специальных социальных средств. Специфика со­циальных технологий в том, что они алгоритмизируют деятельность и поэтому могут быть многократно использованы и тиражированы для решения сходных задач и дос­тижения заданных результатов [7, с. 823].

Посредством функционального анализа выделены сущностные характеристи­ки социальных технологий:

• социальная технология – это определенный способ достижения общественных целей;
• конструирование и реализация социальных технологий предполагает опреде­ленную этапность;
• разрабатываются предварительно и планомерно;
• реализуются на основе и с использованием научных знаний;
• базируются на ситуационном подходе;
• выступают в двух основных формах: как проект, содержащий процедуры и операции, и как деятельность, реализуемая в соответствии с этим проектом. Любая социальная технология, имеющая своей целью проектирование и вне­дрение, ориентирована на технологизацию соответствующего процесса. При этом суть технологизации заключается в следующем: определение цели; формирование процесса; создании механизма саморегуляции; обеспечении благоприятных условий реализации. В связи с его структурно­функциональными и процессными особенно­стями формирование имиджа является социальной технологией.

Позитивный имидж выступает в качестве эффективного средства формиро­вания чувства корпоративной солидарности в малой организации. Тем самым он повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привле­кая потребителей и партнеров, ускоряя продажи и увеличивая их объем, облегчая доступ организации к финансовым, информационным, человеческим, материаль­ным ресурсам.

Как показывает структурно­функциональный анализ, имидж предприятия малого бизнеса определяется совокупностью характеристик его деятельности. Мож­но выделить базовые характеристики, присущие любому типу организаций и пред­приятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Существенно, что для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами, обеспечивающее организации позитивный имидж. К таким характеристикам следует отнести:

1. Образ руководителя организации (выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально­психологических характеристиках, внешних данных).
2. Образ персонала (физические, психофизиологические, социальные данные, культура, профессиональная компетентность, личностные характеристики, визуаль­но­аудиальные особенности).
3. Имидж организации (строится на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о ее роли в политической, экономиче­ской, социальной и культурной жизни общества).
4. Имидж продукции или услуг организации (представление об их цене и ка­честве, функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности).
5. Деловая культура предприятия, его стиль, социально­психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации.
6. Внешняя атрибутика (логотип, фирменный стиль, оформление помещений, транспорта, фирменная символика).
7. Бизнес­имидж как характеристика деловой активности предприятия (дело­вая репутация, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров) [1, с. 231].

Таким образом, имидж в малом бизнесе представляет собой достаточно слож­ный феномен, в котором сочетаются совершенно разнородные факторы и явления. Для успешного формирования имиджа предприятия малого бизнеса необходимы: тщательный анализ внешних и внутренних условий деятельности фирмы, разработ­ка целей формирования имиджа и обоснование путей и средств их достижения.

С целью технологизации формирования эффективного имиджа предприятия малого бизнеса следует вести систематическую и планомерную работу по следую­щим направлениям:

1. Реализация механизмов формирования позитивных оценок деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, по­требителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
2. Совершенствование конкурентоспособности организации, формируемой посредством поддержания высокого качество товара и услуг, через сохранение опре­деленного контингента потребителей и персонала организации.
3. Формирование доверия к организации, комплиментарности потребителей и партнеров, узнавания организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число ее потребителей.
4. Разработка и реализация механизмов позитивной оценки деятельности ор­ганизации средствами массовой информации, что во многом достигается демонст­рацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, незащищенным слоям населения.
5. Совершенствование профессиональной компетентности персонала органи­зации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
6. Развитие организационной культуры персонала и повышение уровня орга­низации и самоорганизации, способности сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

1. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. – М.: Центр, 1999.
2. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб.: СПбГУП, 2005.
3. Научное издательство «Большая Российская энциклопедия». – URL: http://slovari.yandex.ru.
4. Современный экономический словарь. – URL: http://slovari.yandex.ru
5. Федеральный закон № 209­ФЗ от 24 июля 2007 года «О развитии малого и среднего предприни­мательства в Российской Федерации».
6. Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – М.: Народное образование, 2002.
7. Щербина В. В. Энциклопедический социологический словарь. – М.: Наука. 1995.