Альтернативная подписка: тенденции и проблемы

Термин «Альтернативная подписка» обозначает всех, кто осуществляет подписку получателя прессы не через «Почту России». Термин не совсем верный, так как далеко не все подписчики могут воспользоваться услугами независимых подписных агентств.

Большая часть подписчиков (до 90%) у не почтовых структур – это юридические лица: организации и предприятия.

Частные лица (либо ВИП-персоны, как-то связанные с этими же предприятиями) здесь могут быть исключением из правила.

Весь рынок подписки в России составляет примерно 20 миллиардов рублей в год – из них примерно половину (10 млрд. в год) составляет подписка юридических лиц. Примерно одинаковые по объему, но по сути это два совершенно разных рынка. Первый – подписка для частных лиц с доставкой в почтовый ящик, где альтернативы Почте России почти нет (ее доля в подписке физических лиц превышает 90%). Второй – рынок подписки организаций – где подписчикам важно качество услуг и они могут выбирать между почтовой подпиской и альтернативными агентствами. Здесь доля почтовиков – меньше 50%, к тому же, она ежегодно уменьшается на 7-10%.

Плюсы работы с альтернативными агентствами для подписчиков:

• Организация доставки любым удобным для клиента способом. Чаще всего – курьерская доставка в оговоренные сроки с распиской о вручении.
• Выдача необходимых корпоративным подписчикам бухгалтерских документов.
• Возможность заказа любых газет и журналов в одном месте, что экономит время клиента. Подписку можно оформить также через электронные каталоги на сайтах большинства агентств подписки.
• Помощь в подборке газет и журналов по определенной тематике. Возможность выписать издания, с которыми не работает «Почта России», что важно для отдельных корпоративных подписчиков.

Выбирая каналы подписки, издателю важно понимать, на какую аудиторию рассчитано его издание. И если аудитория – это физические лица, то доля его тиража у независимых подписных организаций будет минимальна. Так, у издательского дома «Московский комсомолец» или «АиФ» доля почтовой подписки – более 90%. Обратная ситуация – у специализированной и профессиональной периодики (например, «Главбух», «Финанс.», «Учет. Налоги. Право» медиагруппы «Актион», отраслевые издания «Международного центра финансово-экономического развития», МЦФЭР) – здесь почтовая подписка составляет меньше 10% от общего подписного тиража.

Плюсы работы с альтернативными агентствами для издателей – предоставление дополнительных услуг:

• Ознакомительная рассылка издания подписчикам других журналов, схожих по тематике.
• Иные рекламные и директ-маркетинговые услуги.
• Безадресное распространение.
• Подбор базы данных для предложения редакционной подписки.
• Курьерская доставка редакционной подписки и другие.

Традиционно в поставках альтернативных агентств лидируют общеполитическая, общеэкономическая, специализированная профессиональная и отраслевая периодика.

Независимые агентства самостоятельно обрабатывают потенциальных подписчиков – организации и предлагают свои услуги по оформлению подписки и доставке изданий. Агентства выпускают собственные каталоги подписки, создают собственные системы транспортной и курьерской доставки прессы либо частично используют транспортные каналы «Почты России».

Чтобы быть рентабельным, агентство должно иметь достаточно большую базу подписчиков. Многие издательства не заключают договора на распространение периодики, если агентства не могут предложить минимальное количество подписчиков.

Небольшие агентства покупают тиражи у оптовых поставщиков, беря на себя только функции сортировки и доставки до потребителя прессы в своем городе или районе. В основном, они предлагают ограниченный ассортимент наиболее популярных изданий.

Тенденции рынка

На начало 2011 года на территории России действовало порядка 135 агентств. В последнее время происходит концентрация подписного рынка. В 2010 году закрылось 6 агентств, в том числе достаточно крупное агентство «КоммерсантЪ-Курьер» и оптовое агентство «Вся пресса». Консолидация рынка будет продолжаться. Мелкие агентства будут разоряться или продаваться более крупным.

Исключения могут составить только небольшие локальные агентства, работающие на определенную аудиторию подписчиков, например, бухгалтеров. Эти агентства, как правило, не ограничиваются только подписным направлением, совмещая подписку с продажей информационных систем (Консультант, Гарант), проведением семинаров и пр. Для издателей небухгалтерской литературы эти агентства не интересны. Список их можно найти на сайте лидера бухгалтерской литературы – издательства «Актион».

Крупнейшие универсальные альтернативные агентства в России: «Урал-Пресс» (порядка 20% рынка, отделения в 96 городах), Интер-Почта, в основном, работает в Московском регионе, а также в Ростовской области и Краснодарском крае, Прессинформ работает в Санкт-Петербурге.

Причина развития агентств альтернативной подписки на снижающемся рынке подписки в целом – перетекание подписных тиражей от почты к альтернативе. Система госзаказа дала дополнительный стимул этому процессу, но уровень доходности из-за тендерной системы стал ниже.

Впрочем, закон 94-ФЗ достоин отдельного абзаца. На тендере главное условие – это цена. 94-й закон не регулирует понятие «качество». Подписка – это предоплата. И на предоплатных тендерах (не только подписки) всегда много «однодневок» («Красносельское агентство», «Альт-Пресса», «Сфера», «Пресса» и т.д.): они выигрывали тендер (цена их не волновала – они готовы были на 50% снизить стоимость подписки), после чего исчезали, а механизма взыскать с них деньги нет до сих пор. Причем даже если из тысячи наименований они доставят до адресата только один журнал, по закону они – уже не мошенники, а люди, которые исполнили свои обязательства не полностью. Судиться с ними бесполезно, так как к этому времени полученные предоплатные деньги уже обналичены, а за фирмой-однодневкой – ни людей, ни имущества – 94-й закон в этой части идеален для мошенников. Сегодня этот закон разрушил предоплатный рынок подписки. Госзаказчики перешли от предоплаты к постоплате – это был единственный эффективный способ защиты от «однодневок». Сейчас 80% тендеров – это постоплата. Рынок себя отрегулировал, но издатели и распространители заплатили за несовершенство закона своими деньгами.
 Самым устойчивым сегодня остается сегмент корпоративной подписки на специализированные издания и ведомственной подписки гос.структур. Получателям важно качество услуги. В ближайшее время конкуренция будет усиливаться именно в этом сегменте. Сложность работы с ведомственными подписчиками, в том числе библиотеками, заключается в том, что им требуется большой ассортимент зачастую узкоспециализированных, нишевых, научных (и иностранных, и федеральных, и региональных) изданий в небольших количествах (редко больше пяти).

Альтернативные государственной почте подписные агентства работают не только в России. Пожалуй, на Украине таких организаций даже больше, чем в нашей стране, а в Казахстане – несколько меньше. В Белоруссии же их нет совсем – здесь эта деятельность лицензирована. Лицензия N1 принадлежит БелПочте, лицензия N2 пока ждет своего владельца.

Проблемы и прогнозы

Основными проблемами рынка подписки в России остаются общее падение интереса к печатным СМИ, высокая стоимость подписки (с учетом доставки стоимость подписки для физ.лиц может превышать стоимость покупки прессы в розничных сетях; о формировании цены подписки – читайте ниже), неудовлетворительная работа «Почты России» по доставке (ежедневные и еженедельные издания могут появляться в розничной продаже быстрее, чем доставляться по подписке), распространение бесплатных изданий, наличие недобросовестных поставщиков прессы, нерешенные пока проблемы с тендерами на подписку, о чем уже говорилось выше.

Среди направлений развития рынка подписки можно выделить следующие:

• Дальнейшее перетекание корпоративных подписчиков от «Почты России» к альтернативным агентствам, которые могут предложить высокое качество услуг. По нашим прогнозам, доля «Почты России» к 2013 году в ведомственной подписке (для организаций) будет занимать порядка 30% общего объема рынка; на редакционную подписку будет приходиться 5-10%, на независимые подписные агентства – 60-65%.
• Сохранится интерес к подписке на узкоспециализированные газеты и журналы.
• Уход с рынка мелких агентств альтернативной подписки, их объединение с крупными. Озвучиваются прогнозы, что в ближайшие два года число альтернативных агентств сократится до 30. Консолидация участников рынка позволит оптимизировать затраты на логистику и даст возможность получать наиболее выгодные условия от издателей.
• Альтернативные агентства будут развиваться за счет открытия офисов в небольших городах.
• Развитие инновационных каналов подписки.
• Подписка на электронные версии СМИ.

Как формируется цена подписки

Подписная цена (которую платит подписчик) = каталожная цена (которую устанавливает издатель) + цена доставки (тарифы почты или цена доставки альтернативного агентства).

В конечной подписной цене наибольшую долю (60%) занимают транспортно-логистические затраты – межрегиональная перевозка, сортировка и доставка непосредственно подписчику.

Оплата подписки возможна многими способами – традиционно на почте, по счету, через СМС, с использованием пластиковых карт и систем электронных денег.

В настоящее время доставка периодической прессы является социально значимой услугой. И благодаря получаемым «Почтой России» дотациям из бюджета тарифы на доставку пока остаются неизменными, а стоимость подписки по каталогам Почты одинакова для физических и юридических лиц. Споры о том, правильно это или нет относительно всех изданий без исключения и насколько эффективно дотирование расходов на доставку, ведутся давно. В рамках этой статьи не будем рассматривать этот вопрос.

Некоторые особенности подписки в зарубежных странах:

• Наиболее развита подписка в США (порядка 87% изданий распространяется по подписке, и только 15% – в розницу). Издатели сохраняют низкую стоимость подписки по сравнению с розничной ценой, и берут на себя все расходы по доставке подписных изданий через федеральную почту.
• Во всех странах Европы издательства сами организуют реализацию подписок на свои журналы. Для новых подписчиков цена может быть ниже, чем для продлевающих подписку. Почти во всех странах подписчик получает подарок, когда он подписывается впервые или продлевает свою подписку.
• Подписные цены в Европе ниже розничных на 30-40%, оформить подписку можно в любой момент и на произвольное количество номеров (так называемая «свободная подписка»). В США скидки подписчикам превышают 50%.
• Большинство подписок предлагаются на срок 12 месяцев. Во Франции и в Германии предлагается подписка на неопределенный срок – издания оплачиваются отчислениями с кредитной карты в конце каждого месяца и длятся до тех пор, пока подписчик не сделает запрос об их прекращении.

Инновационные формы подписки:

• Подписка с использованием скретч-карты, которую можно купить в местах отдыха, совершения покупок товаров и услуг. Вместо похода на почту, по иска издания в каталогах, заполнения бланков и очередей в кассу достаточно удалить защитный слой на карте и назвать оператору по телефону ее пин-код, выбрать вид доставки. В России первым эту технологию внедрил ИД «КоммерсантЪ» и «Секрет Фирмы».
• Подписка через платежные терминалы QIWI. Сервис рассчитан на частных лиц. Подписчик выбирает издание, оплачивает подписку. После чего менеджер издания связывается с подписчиком для уточнения адреса и иных условий доставки.
• Подписка в режиме on-line (например, через Интернет-магазин-сайт www.presscafe.ru агентства Роспечать).
• Подписка на электронные версии печатных изданий – проект Subscribe eSMI (в рамках крупнейшего российского сервиса электронных почтовых рассылок Subscribe.Ru), Парк.ру, через сайты изданий.